Бенчмаркетинг

Бенчмаркетинг (бенчмаркинг) – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других – технология изучения и внедрения лучших методов ведения бизнеса.

Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше, изучение, усовершенствование и применение их методов работы и разработок. 

Цель бенчмаркетинга – повышение конкурентоспособности продукта, разработка эффективной программы по внедрению бенчмаркетинга и использование полученных результатов.

Основная задача бенчмаркетинга — постоянное совершенствование маркетинга, финансовой структуры дохода предприятия, технической обеспеченности продукта, развитие менеджмента предприятия. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов развития, чтобы собственный бизнес находил новые пути совершенствования.

Польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные, маркетинговые и другие функции становятся более управляемыми и результативными, когда предприятие системно исследует и внедряет лучшие организационные подходы, методы и конкурентные преимущества передовых предприятий, в том числе и не являющихся прямыми конкурентами. Использование чужого опыта повышает уровень конкуренции и уровень удовлетворенности заказчиков.

Ценность бенчмаркетинга состоит в том, что изучая достижения и ошибки других компаний можно разработать собственную максимально эффективную модель производства.

1. Виды бенчмаркетинга

Для большинства компаний бенчмаркетинг по сути не является чем то новым, так как он постоянно осуществляется в рамках конкурентного анализа, однако бенчмаркетинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа. В условиях рынка это необходимая функция успеха предприятия.

Существует несколько видов бенчмаркетинга: конкурентный, общий, внутренний, стратегический, функциональный и товарный.

1.1. Конкурентный бенчмаркетинг

В поисках успешного опыта компании в первую очередь обращают внимание на конкурентов. Если конкурент отбирает у вас долю рынка, значит, у него что-то работает лучше, поэтому предприятия чаще всего используют конкурентный бенчмаркетинг – сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов.

Однако доскональное изучение конкурентов - чрезвычайно сложная задача, поэтому в изучении конкурентов основную роль играют маркетологи – аналитики, которые анализируют прайс-листы, спецпредложения конкурентов и т. п.

Многие компании опрашивают потребителей, выясняя их мнение о товарах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах. Опытные аналитики на основе таких данных могут сделать точные выводы о том, какие действия конкурентов привели их к успеху. Иногда стандартных источников информации для изучения конкурентов бывает недостаточно, и тогда оружием маркетолога становится конкурентная разведка.

С помощью конкурентного бенчмаркетинга предприятие может решить и свои внутренние проблемы.

 1.2. Общий бенчмаркетинг

Полезный опыт можно перенять и у предприятий, действующих в других отраслях. Такой тип бенчмаркетинга называется общим. На Западе его используют довольно часто. В отличие от конкурентного бенчмаркетинга, здесь больше шансов договориться с какой-то компанией и нанести ей «официальный визит».  Кроме того, за рубежом распространено такое явление, как «промышленный туризм», посещения предприятий. В России предприятия в настоящее время достаточно закрыты для посещений такими «туристами», что не мешает использовать данную практику в своих целях – принимать участие в подобных поездках, записывать, сравнивать, делать выводы.

В России общий бенчмаркетинг используется реже, чем конкурентный, но это направление имеет перспективу для развития.

1.3. Внутренний бенчмаркетинг

Внутренний бенчмаркетинг – это сравнение эффективности работы разных подразделений одного предприятия. В холдингах можно сравнивать одну и ту же функцию в разных предприятиях.

На текущий момент в России внутренний бенчмаркетинг не слишком распространен, хотя такой сравнительный анализ приносит ощутимую пользу и поэтому его активно используют международные корпорации

1.4. Стратегический бенчмаркетинг

Стратегический бенчмаркетинг применяется в случаях, если предприятие решает освоить, новые рынки или выпустить новый продукт. Во некоторых отраслях российской экономики рынок до сих пор неструктурирован, поэтому, чтобы определить стратегические приоритеты, нужно изучать аналогичные зрелые и структурированные рынки, которые сложились в других странах, выбирать приемлемые аналогии и использовать стратегии, доказавшие свою успешность.

Многие примеры бенчмаркетинга связаны с внедрением российскими компаниями зарубежного опыта. Изучение зарубежных аналогов помогает при выстраивании системы управления, определении приоритетов развития и т. д. Например, фирмы, лидирующие на мировом рынке сложного промышленного оборудования, не имеют собственных металлургических мощностей. Они собирают и изготавливают наиболее высокотехнологичные узлы, а металлургическую продукцию и заготовки покупают на стороне.

1.5. Функциональный бенчмаркетинг

К функциональному бенчмаркетингу обращаются в случаях, когда предприятие хочет сравнить эффективность выполнения определенных функций (продаж, закупок, управления персоналом и т. п.) с эффективностью аналогичных функций в других компаниях, причем необязательно в той же отрасли. Функциональный бенчмаркетинг может быть применен во всех сферах деятельности предприятия – в производстве, логистике, финансах, управлении персоналом, прочее.

1.6. Товарный бенчмаркинг

Товарный бенчмаркинг – сравнительный анализ продукции, бизнес-процессов, связанных с конкурентным товаром, с аналогами прямых конкурентов. Его рекомендуется применять в случаях, если предприятие решило сравнить маркетинговые показатели товара с аналогичными показателями прямых конкурентов – получил наибольшее применение в России.

1.7. Бенчмаркинг менеджмент

Бенчмаркинг менеджмент – особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших решениях в бизнесе, технологиях и практических разработках, используемых другими компаниями, их усовершенствование и применение.

 2. Источники информации

Самый распространенный способ - изучение сайтов предприятий, публикаций в газетах и журналах.

Хорошим источником информации являются люди, поработавшие в других фирмах.

Идеальный вариант для бенчмаркетинга - получение данных из первых рук, однако не все компании готовы делиться информацией и технологиями даже с теми, кто работает в другой отрасли.

В этом случае дают хорошие результаты ход личные связи, знакомства на выставках, семинарах и т. п. Иногда даже «разговор на ходу» в кулуарах с нужным человеком может дать очень много для понимания перспективных технологий.

Наиболее подходящий вариант для бенчмаркетинга – партнеры, дистрибуторы и поставщики предприятия, поскольку они реально заинтересованы в успехе всего бизнеса.

Еще один способ найти потенциального партнера по бенчмаркетингу – заинтересовать его обоюдной выгодой.

3. Рекомендации по технологии реализации бенчмаркетинга.

Бенчмаркетинг начинают «с себя», то есть с изучения внутренней среды предприятия. Выявив узловые точки успеха, необходимо определить, что в товаре или услугах предприятия является самым важным для потребителя. После этого определяется бизнес-процесс, который в наибольшей степени влияет на успех и приступить к проведению бенчмаркетингу.

Для простоты понимания технология реализации бенчмаркетинга разбита на ряд последовательных шагов:

Шаг 1. Определение задачи и выбор показателей для сравнения

Состоит в том, чтобы сформулировать задачу, для осуществления которой потребуется обратиться к опыту других предприятий для оценки причин возникновения разрывов между практикой предприятия и лидеров рынка.

Выбрав задачу, руководство  предприятия вместе с маркетологами – аналитиками должны решить, по каким показателям проводить сравнение.

Шаг 2. Выбор объекта для сравнения и сбор информации.

Определив проблему, надо найти правильный объект для сравнения. Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов и требует тщательного изучения доступной информации согласно положений, изложенных в разделе 2.

Шаг 3. Анализ информации.

Осуществляется анализ полученных данных, в результате которого предприятие должно получить информацию, за счет чего образовался разрыв между предприятием и компанией-эталоном.

Шаг 4. Принятие решения.

Зная причины отставания предприятия от компании-эталона, необходимо понять, как ликвидировать разрыв и принять решение. Каждое предприятие, проводящее бенчмаркетинг, должно понимать, что собранная информация может подтвердить бессмысленность осуществления какого-либо запланированного проекта в силу выявленных ограничений, при этом необходимо учитывать еще один важный момент. Цена, которую придется заплатить за перестройку бизнес-процессов, имеет принципиальное значение. В бенчмаркетинге надо обязательно соблюдать баланс между стоимостью внедрения найденных решений и потенциальной выгодой от них. 










Последнее обновление: 28 мая 2015, 12:41

Все материалы сайта доступны по лицензии:
Creative Commons Attribution 4.0 International
Яндекс цитирования